Chupinscando

não, não morreu e nem pode morrer. só está hibernando. como não estamos escrevendo, vamos por o texto de alguém sobre o assunto:

Dançar com um rottweiler

Nemércio Nogueira

Há dias, lendo um romance policial, desses pocket books de livraria de aeroporto, topei com uma bela imagem de um dos protagonistas, que afirmava que se relacionar profissionalmente com um jornalista é como dançar com um rottweiler.

Bem achado. Porque, nessa situação, você tanto pode levar uma lambida carinhosa como uma dentada no pescoço. E a relação com a imprensa, por mais que se queira dourar a pílula, é assim mesmo.

Não pelo fato de o jornalista ou o rottweiler serem intrinsecamente malvados. E sim porque é da sua natureza — a mesma do escorpião gentilmente transportado por um sapo à margem oposta do riacho, que depois recompensa o transportador com uma picada venenosa.

Atenção! Não estou aqui a falar mal da imprensa. Também sou jornalista. Mas nos muitos anos que venho dedicando a ajudar empresários e executivos a construir uma interface positiva com a mídia, sempre os adverti de que não há jornalistas amigos. Há jornalistas. E há amigos. Porque o jornalista que se preza está de antenas ligadas 24 horas por dia, sete dias por semana, inclusive domingos, feriados e dias de graça.

E a função social da imprensa não é elogiar e sim criticar. Por quê? Má vontade? Oposicionismo? Jornalista é sempre do contra? São todos comunistas? Não, simplesmente porque, mesmo somando o espaço disponível em todos os veículos noticiosos do planeta, ele não será suficiente para elogiar as multidões que merecem encômios diariamente. Além do que, agir bem é obrigação, é a regra. Por isso, como o que é notícia é a exceção, geralmente quem sai no jornal é o que age mal.

Ainda assim não tenho dúvida de que vale a pena o risco de tirar esse rottweiler para dançar. Porque, se você for um bom pé-de-valsa, os resultados geralmente serão positivos para sua empresa e para você.

Apesar de este artigo ter partido da metáfora canina, na verdade a idéia surgiu quando alguém me pediu que explicasse de que maneira o bom relacionamento com a imprensa agrega valor a uma marca ou empresa.

Então vamos lá, sumariamente. A imprensa não é um público-alvo propriamente dito, para empresa alguma. É, isto sim, o mais poderoso meio de projetar sua imagem junto aos setores cuja opinião realmente interessa: seus clientes, funcionários, acionistas, círculos empresariais e financeiros e o governo — estes, sim, os verdadeiros públicos-alvo da empresa.

Por isso é que um relacionamento positivo e bem azeitado com a imprensa — além de ser obrigação indispensável para defender a reputação institucional da empresa, quando necessário — constitui também uma ferramenta estratégica muito útil para promover seus interesses.

Na postura defensiva — digamos que, por qualquer razão, a empresa se veja em situação vulnerável a críticas —, se ela já dispuser de um serviço de relações com a mídia ativo e funcionando bem, em primeiro lugar contará com o pessoal e a metodologia essenciais para a interface necessariamente rápida com a imprensa. Além disso, em razão de seus executivos conhecerem os jornalistas, terão possibilidade de pronto acesso a eles. E sendo lembrados pelos jornalistas de situações favoráveis anteriores, disporão também de credibilidade a seus olhos. Ou seja: aumentará a chance de a empresa ganhar uma lambida do rottweiler em vez de uma dentada.

Somente essa faculdade de poder defender-se de maneira competente, no tribunal da opinião pública, já seria mais que suficiente para demonstrar as vantagens de investir em um bom serviço de media relations.

Mas essa mesma estrutura também é de grande utilidade para agregar valor na promoção proativa dos interesses da empresa. Serve para divulgar seus novos produtos e serviços, por exemplo. Além de ampliar o conhecimento dos públicos-alvo sobre as realizações institucionais da própria empresa, como novas fábricas, negócios e transações, conquista de mercado etc.

Não esquecendo que, ao fazer uma reportagem sobre o setor a que a empresa pertence, é mais provável que o jornalista consulte uma companhia que divulga ativa e regularmente suas novidades do que outra cujos executivos ele não conhece.

E, por serem conhecidos, seus executivos terão maior probabilidade de se constituir em fontes, consultadas pela imprensa sempre que ela precisar de informações sobre o setor em que a empresa atua — ou até sobre a economia, o mercado de consumo, as tendências etc. —, ampliando, dessa forma, a visibilidade da empresa e de seus produtos junto aos públicos-alvo.

Agora, se todos esses argumentos ainda não forem suficientes para você dotar sua empresa de um bom serviço de relações com a imprensa — não uma simples fábrica de press releases, mas sim uma organização de cabeça estratégica —, então talvez seja mesmo melhor você contratar um valente domador de rottweilers.